8장- 옥외광고의 분류와 역사
1. 옥외광고 분류의 필요성
- 정의: 온라인 광고는 하나의 매체 (예: 카카오톡, 네이버 등)에서 다양한 형태의 광고상품 (예: 베너광고, 검색광고 등)이 증가하는 반면 옥외광고는 매체가 곧 상품이기 때문에 다양한 매체가 증가하는 경향을 지님
온라인광고) 블로그, 인스타그램 -> 광고상품 모델링이 불가능함 (하나의 매체가 n 개애의 상품을 가지기 때문)
옥외광고) 매체가 하나의 상품임 '옥외광고가 성장하기 위해선, 매체가 증가해야 함'
(1) 옥외광고는 '부착된 장소나 형태에 따라 고유 명칭이 존재'
-> 분류 및 정의가 필요함 : 커뮤니케이션을 위해서
(2) 개별 옥외광고에 대한 올바른 명칭과 유형을 정립하여 관계자, 소비자에게 올바른 지식 제공
-> 올바른 명칭과 유형: 데이터 정합성을 위해서
(3) 특정 옥외광고를 적절하게 허가 혹은 규제하기 위한 구분: 옥외광고는 주변 환경에 가장 밀접한 영향을 끼치는 광고
-> 예: 전광판으로 인한 빛공해 문제는 '관' 주도의 규제가 필요함
(4) 통계적인 측면에서의 개녈 옥외광고의 정확한 통계 집계
-> 문제) 옥외광고 분류기준이 다 다름
-> 예: 제일기획 (전광판 = 전광판) / Kobaco (전광판 = 전광판 + 옥탑)
(5) 효과적인 광고 매체 전략을 실행
-> 옥외광고의 분류 기존이 다르면, IMC 마케팅 전략 기획의 어려움을 겪음
-> 시장사이즈 조사의 통일성이 낮으면 : 혼란을 야기함
2. 옥외광고 유형의 분류 사례
: 옥외광고를 하나의 기준으로 구분하고 분류하는 것은 매우 어려운 일 - 자세하고, 다양한 광고 매체들이 즐비한 산업이기에
| 옥외광고물 관련법의 분류 | 한국옥외광고센터의 분법 | 한국방송광고진흥공사의 분류 | |
| 분류기준 | 17가지 유형 | 10개 대분류/ 54개 유형 | 4개 대분류/ 15개 유형 |
| 목적 | 규제/ 관리 목적 위해 추가 | 국가산업통계 자료의 부재를 보완 | 방송통신광고비 조사 목적 |
| 한계 | 재료, 형태 위주의 소개 (분류기준 X) |
통계위주의 구분 (대표성 부재) | 중소형 광고 및 신규 광고의 불함 |
| 간판 위주의 분류 체계 | 설치 장소와 형태의 모호성 | ||
| 유형을 분류하는 기준의 모호성 | 분류체계의 모호함 | ||
| 신규 광고물에 대한 적용이 어려움 | 지나치게 세분화된 분류 |
- 광고상품의 다양화
: 자신만의 분류 기준 -> 분류, 규제, 운영, 관리에 차이를 가져옴
법으로 분류함 (재료, 높이, 형태) -> 법 제정 당시 '간판' 이 많음
3. 옥외광고센터의 분류 기준
[옥외광고센터 분류 기준의 한계점]
1. 가장 대표적인 전광판 광고의 분류 체계 미흡
| 대분류 | 소분류 | 세부 설명 |
| 건물 부착 광고 | 벽면 이용 간판 | 건물 벽면에 가로/ 세로/ 돌출 형태로 부착하는 광고물 |
| 공연 간판 | 공연장 벽면에 부착하는 형태의 광고물 | |
| 옥상 간판 | 건물 옥상에 설치하는 형태의 광고물 | |
| 창문 이용 광고물 | 창문 또는 출입문에 직접 붙이는 형태의 광고물 |
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2. 지나치게 세분화된 분류 체계
| 대분류 | 소분류 | 세부 설명 |
| 공공시설물 광고 | 지정벽보판 | 벽보를 합법적으로 붙이는 광고 시설물의 운영대행 |
| 현수막지정게시대 | 현수막을 합법적으로 설치하는 게시대의 운영대행 | |
| 옥교 현판 | 육교의 도로면에 설치하는 광고 | |
| 기상변압기함 | 도로 위의 변압기함을 이용한 광고물 |
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3. 설치 장소와 설치 형태 구분의 모호성
| 대분류 | 소분류 | 세부 설명 |
| 지면 설치 광고 |
지주 이용 간판 | 벽보를 합법적으로 붙이는 광고 시설물의 운영대행 |
| 기금 조성 광고 | 고속도로 일반국도 등에 설치하는 광고물 | |
| 선전탑 | 도로 등에 일정한 장소에 설치된 탑형 광고물 | |
| 아치광고물 | 문틀 형태 도는 반원 형태 등의 광고물 | |
| 애드벌룬 | 풍선처럼 공중에 매달거나 띄우는 형태의 광고물 |
| 여가시설 광고 | 전시 | 전시장 내부에 설치된 광고물 |
| 놀이시설 | 놀이공원, 테마파크, 수영장, 호텔 등에 설치된 광고물 | |
| 숙박시설 | 호텔, 콘도, 리조트 등 숙박시설 내/ 외부에 설치된 광고물 | |
| 야구장 | 야구 경기장 내/ 외부에 설치된 광고물 |
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4. 분류 체계의 모호합
| 여가시설 광고 | 전시 | 전시장 내부에 설치된 광고물 |
| 놀이시설 | 놀이공원, 테마파크, 수영장, 호텔 등에 설치된 광고물 | |
| 숙박시설 | 호텔, 콘도, 리조트 등 숙박시설 내/ 외부에 설치된 광고물 | |
| 야구장 | 야구 경기장 내/ 외부에 설치된 광고물 |
| 쇼핑시설 광고 | 대형매장 | 대형 쇼핑몰 (백화점/ 대형마트 등) 내부에 설치된 광고물 |
| 소매점 | 소형매장 (커피숍, 편의점, 서비스업소 등) 내부에 설치된 광고물 |
| 공공시설물 광고 | 버스 승강장 | 버스 승차대, 버스쉘터 등을 이용한 광고물 |
| 교통 수단 광고 | 버스 (대중교통) | 시내/ 시외버스 등 대중교통을 이용한 광고물 |
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-> 이는 기존 옥외광고를 구분하는 기준이 장소/ 형태에 치중되어 있기 때문
: 광고주가 매체를 선택하고 구분하고 고민하는 기준과 다르게 (선택 이유가 배제됨)
어떤 장소에 어떤 형태로 설치되어 있는지에 대해서만 고민하여 분류체계를 만들었기 때문에 현업과 괴리감이 발생
(소비자와 광고주의 입장의 중요성! => 소비자와 광고주의 입장이 결여됨!)
[기존의 주요 분류 기준]
1. 설치 장소에 따른 분류 (도로 주변, 건물, 벽면, 건물 위, 교통시설물 등)
2. 설치 형태에 따른 분류 (전광판, 간판, 현수막, 애드벌룬, 스크린도어 등)
+ 광고주의 목적, 사용자의 이용 형태의 등의 개념이 추가
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[현재 현업에서 사용하고 있는 광고 분류 체계]
: 설치 장소가 가지고 있는 특징과 해당 장소를 이용하는 사용자의 목적에 부합하게 구분
| 식별간판 | 식별간 | 건물, 시설물, 상점, 기관 등의 상호나 명칭 등을 명시하는 형태 |
| 도심광고 | 건물 설치 빌보드광고 | 건물 옥상에 설치한 디지털/ 아날로그 형태의 매체 (도시의 중심에 위치함) |
| 건물 설치 전광판 광고 | 건물 벽면에 설치한 디지털/ 아날로그 형태의 매체 -> 전광판 | |
| 건물 래핑 광고 | 건물 외벽을 래핑하는 광고 형태 <- 유혹, 일시적 (성수동, 가로수길 등) |
| 도로변 광고 | 도로변 광고 | 야립광고, 지주형광고 홍보탑 |
| 교통 광고 | 버스 광고 | 전시장 내부에 설치된 광고물 |
| 지하철 광고 | 놀이공원, 테마파크, 수영장, 호텔 등에 설치된 광고물 | |
| 택시 광고 | 호텔, 콘도, 리조트 등 숙박시설 내/ 외부에 설치된 광고물 | |
| 야구장 | 야구 경기장 내/ 외부에 설치된 광고물 |
| 엔터테인먼트 광고 | 극장 광고 | 극장 내외부, 극장 상영전 광고 |
| 스포츠/ 레저시설 광고 | 스포츠/ 레저시설 내외부 광고 |
| 생활공간 광고 | 상업 시설물 광고 | 병원, 백화점, 대형쇼핑센터, 소상공 시설 내부 |
| 주거 공간 광고 | 엘리베이터 광고 등 | |
| 공공시설 광고 | 관공서, 학교 등 <- 벽보에 디지털 |
| 기타 광고 | 기타 광고 | 위의 광고 분류 유형에 포함되지 않은 새로운 형태/ 형식의 광고물 -> 현수막 등 |
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4. 옥외광고의 유형별 특징
(1) 도심 광고
: 도심의 주요 건물에 설치된 옥외광고의 유형으로 유동인구 혹은 차량이 많이 다니는 곳 중심으로 설치
-> 건물 설치, 빌보드 광고, 건물 설치 전광광고, 건물 래핑광고
-> 기업광고나 브랜딩 광고 와 같은 광고가 좋아하는 유형의 OOH (이미지에 중요한 장소를 선택하는 것이 중요)
옥외광고 (정성적 판단 기준)
-> 실질 이미지와 인식이 다른 곳은 하면 X (즉, 장소의 이미지, 분위기가 중요함)
(2) 도로변 광고
: 고속도로, 국도, 자동차 전용도로 등 보행보다는 차량이 주로 운행되는 공간에 설치 (야립광고로 통용- 야외에 설치된 광고)
: 고속도로 및 자동차 전용도로 설치 야림광고와 홍보탑이 존재
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(3) 교통 광고
: 움직이는 차량이나 기차 등 교통 수단과 버스 정류장이나 기차역 같은 교통 관련 장소 및 시설에 설치하는 교통시설 광고로 구분.
: 버스, 지하철, 택시, 기차, 비행기 5개의 주요 광고 매체가 존재함
(3-1) 버스
: 가장 대표적인 교통광고 매체 중 하나였으나 현재 하향세를 겪고 있는 매체 (경쟁 심화)
: 버스쉘터 (정류소), 버스랩핑, 버스 안내방송, 버스 내 영상, 버스 창문, 버스 내부광고 등의 광고로 구성
-> 서울시에서, '입찰' (설치, 전기세, 수리, 청소를 맡을 기업을 선정함)
(3-2) 지하철
: 가장 많은 종류의 광고 상품을 가지고 있음 (관리 주체의 이원화로 인한 난립 -> 광고 매체성 하락이 주요 원인)
: 스크린도어, 디지털기둥, 디포스테이션 (계단), PMP, 지하철 내부 액자/ 모서리, 내부 사이니지, 랩핑, TV, 지하철 역사명 등 다양한 광고 존재
-> 팬클럽, 병원, 학원, 게임, 대형브랜드 등이 광고하는 대상임
(3-3) 택시
: 택시 랩핑 외에 디지털 기반의 광고 매체들이 추가되고 있으나, 아직 시작 단계임.
: 택시 랩핑 광고, 루프탑광고, 택시 RSE 등으로 구성
-> 택시 랩핑 광고의 경우) 효과성 증명이 어려움 (traffic: 고정 X, 이동경로가 다름)
-> 택시 RSE 광고의 경우) 소재, 크리에이티브에 대한 동의 및 심의를 받아야
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(3-4) 기차
: 팬클럽, 지방자치단체, 관공서, 정부기관 광고 중심의 광고 매체
: 기차 역사 내 디지털 사이니지, PMP 등의 광고와 KTX 열차 랩핑, KTX 영상 매체 광고 등으로 구성
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(3-5) 비행기/ 공항
: 인천공항/ 김포공항 등 공항에서 운영하는 광고 매체와 항공사에서 직접 운영하는 광고 매체로 구분
: 면세점, 수속 카운터, 짐 찾는 곳, 체크인, 비행기 외벽, 비행기 내부 등의 다양한 장소에 광고 매체 존재
-> 코로나 19 상황 시) 교통광고는 희비를 겪음
-> 희: 택시광고, 전광판 광고/ 비: 공항광고, 지하철 광고
-> 공항광고: 면세점 입점 브랜드의 광고 진행
(4) 엔터테인먼트 광고
: 주요 광고 매체였으나 코로나 시기에 대표적으로 시장 규모가 축소된 광고 매체 (단, 골프장 광고의 경우 코로나 시기에 급성장)
-> 압도적 집중도가 큼: CGV, 롯데시네마, 매가박스
-> 특정 광고주만 광고 진행!
(5-1) 생활공간- 상업 시설물
: 기존의 대형 쇼핑센터 중심의 광고에서 리테일 점포와 할인마트 중심으로 광고 매체가 확장됨
: 불황 속에서 대형 유통기업을 중심으로 md 광고와 점포 내 추가 수익 창출 일환으로 광고 고민
-> 내부 브랜드 입점 (first party) 중심으로 광고 진행
(5-2) 주거공간
: 코로나 시기 전후로 등장하여 코로나 특수를 누린 광고 매체로, 생활 공간 (오피스, 주거공간, 주차장 등)에 설치되어 판매되는 신규 매체 그러나, 현재 엘리베이터 광고의 경우엔 '시장 규모 축소'
-> 코로나 때 '수직상승' / Lobby 광고) 회사원 대상 광고/ 주차장 정산 시 광고
| 태동기 | 도입기 | 성장기 | 변화기 | 전환기 |
| 갑오개혁 이후 근대화 | 경제 성장의 시각 | 경제 발전과 88올림픽 | 시장의 개편 | 디지털 전환 |
| - 생활형 간판 중심 - 네온 사인의 등장 - 영화 간판/ 포스터 중심 |
- 대형 옥외광고의 등장 - 고속도로 야랍광고 - 지하철 광고 시작 |
- 기금조성광고 등장 - 해외 광고주 등장 - 컬러 전광판 - 멀티플렉스 영화관 |
- 교통광고의 급성장 - 디지털사이니지 등장 - 대기업의 진출 - 레저/ 쇼핑몰 광고 성장 |
- 전반의 디지털 전환 - 자유표시구역 - 빅데이터 |
| 옥외광고물 등 단속법 | 옥외광고물 등 관리법 | 옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업진흥에 관한 법률 |
5. 옥외광고의 역사
[옥외광고의 변화기]
: 1990년대 말 불어닥쳤던 IMF 경제위기는 2000년대 우리 사회 전반에 걸쳐 많은 영향을 미침
1. 옥외광고업체의의 구조 변화
- 글로벌화, 대형화, 다양화
- 경제 침체로 인해 옥외광고회사의 도산 -> 다국적 광고 대행사나 대기업 등의 진출
-> 이전에 한국에 관심이 있었던 자본력 있는 기업 및 다국적 기업이 '강남 버스 shelter 광고주가 됨 (중소사업자 적합업종)
2. 옥외광고 시장 시스템의 변화 ('비교적' 투명성의 강화)
- 옥외광고 매체 사업권을 획득하거나 운영하는 과정에서의 담합, 업계 관행의 탈피
- 그러나, 아직까지 입찰 과정에서의 비리와 담합은 계속 존재 (상대적)
-> 공식적인 입찰 프로세스이긴 하지만.. 비리/ 담합..
3. 야립광고, 빌보드 광고 중심에서 교통광고, 쇼핑/ 레저 광고 등 다양한 매체로의 다변화
- 대중교통의 활성화로 인한 교통광고와
- 주5일제의 도입으로 인한 레저/ 스포츠 광고로의 다변화
(국내 여행의 수가 많아지고, 아웃도어 활동이 늘어남 -> 광고!)
- 대중교통의 발달: 환승, 버스전용차로 가 생겨나면서 -> 대중교통을 이용한 광고
- KTX 개편: 지하철 광고의 등장
4. 디지털 사이니지의 등장
- IT 산업, 네트워크 기술, 디스플레이 기술 등의 발달
- 새로운 형태의 광고 매체 등장 '미디어폴' (인터렉티브한 매체)
5. 도심/ 도로변광고의 변화
- 빌보드/ 야립 광고 중심의 광고매체가 기금사업 종료로 축소 -> 전광판 중심으로 재편
[옥외광고의 전환기]
: 2010년대에는 디지털 방식의 옥외광고가 산업의 핵심 광고 매체로 부상
1. 과학적인 방식으로 파악한 광고효과의 중요성 부상
- 온라인/ 모바일 광고의 발달로 상대적으로 옥외광고에서도 데이터의 중요성이 증가 (효과성 검증, 측정을 위함)
- 유동인구의 효과적인 측정, 효과성에 대한 검증 등에 대한 고민
- AI 등을 활용한 다양한 방법들이 시도되고 있는 추세
2. 자유표시구역 사업의 발전
- 옥외광고물 등의 관리와 옥외광고사업 진흥에 관한 법률에 따라 자유표시구역 사업 추진
- 민관 합동 사업 형태로 특정 지역의 규제를 철폐 (디지털 광고의 활용, 크기의 증가 등) 하여 대형 미디어를 설치하는 사업
- 디지털 사이니지로의 전환을 촉진
- 옥외광고 사업에서 디지털 매체가 핵심 광고 매체로 부상하게 된 계기
- 대형 매체 중심으로서의 사업 재편
- 단순한 광고가 아니라 '지역 명소화를 위한 매체로서의 위상 확립' -> 사람들을 모을 수 있는 매개체 (컨텐츠의 중요성이 높아짐)
- '콘텐츠'의 중요성이 부각: 광고의 콘텐츠화 + 이나몰픽 등 미디어 아트의 활성화
3. 인터렉티브 광고의 중요성
- 사용자와 인터렉션 할 수 있는 광고 매체의 수요 (VS 모바일과 경쟁)
- 실효성에 대한 검증이 필요 (인터렉션에 대한 정의: 온라인 > 오프라인)
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