플랫폼 (공유경제) 비즈니스

 

[물리적 플랫폼]

- 본래의 뜻은 기차 승강장

- 작업을 위해 접근하거나 사용하는 구조물

- 기본 특성 

  - 쉽게 연결되어서 관련되는 사람(물건)이 모이는 것

  - 해당 플랫폼을 기반으로 가치가 창출됨. ( 사실 기차승강장이라 하더라도 가치가 창출되는 것)

  - (for 가치 창출) 접근과 활용을 위한 표준/규격이 있어야 함. 

 

-> 많은 사람들이 모여들 수 있수록 플랫폼의 가치가 높아짐 

디지털플랫폼

- 온라인상의플랫폼

- 위의 기본 특성을 다 가지고 있음. 

(예: 쇼핑몰 (아마존)에서 물건(서비스)을 사고 팔기 위한 사이트 = 플랫폼제공자

− 판매자, 구매자가이용하기위한가치(편리함, 가격, 홍보, 보안, 결제 등)를제공 − 모여든사람들이많아지고, 이들이활발한거래를해야플랫폼의가치가올라감.

-> 플랫폼 자체에서 이러한 서비스 (편리함, 가격, 홍보, 보안) 을 제공할 수도 있지만, 외부의 이런 서비스 제공자가 플랫폼을 통해 연결되어서 제공할 수도 있음

(예: 11번가에서 산 물건 / CJ 대한 통운을 통해 배송됨 : 배송추적 가능)  -> 플랫폼에서 제공하는 정보의 크기가 커질수록 가치가 높아짐

 

[Platform Biz 특징]

[플랫폼사업자의핵심자산]

① 정보(information)가 많을 수록 플랫폼의 가치는 높아짐.

  − 플랫폼에서 제공하는 정보(데이터)로 참여자에게 가장 적절한 거래를 가능하게 함 (거래를 원할히 할수록 가치가 높아짐)

    - 규격, 품질, 가격, 실적, 평판, 인도조건, 보증등

    - 거래방식, 거래조건, 지불방식등

② 상호작용(interaction)이 많을수록 플랫폼의 가치는 높아짐.

  (상호작용: 플랫폼 내의 있는 모든 참여자: 판매자 - 구매자, 구매자 - 구매자 등)

   - Network Effect 유발

   - 상호작용에 의한 데이터(정보)가 발생, 이것이 축적되어 ①이 높아짐 (원인 -> 결과 -> 원인이 됨)

(구매자의 리뷰를 보고 구매: 나도 구매자인데, 이전 구매자가 남긴 리뷰를 통해 구매)

 

-> 플랫폼의 참여하는 모든 이들의 상호작용 (판매자와 구매자 등) - 활발한 상호작용

-> 구매자의 리뷰 확인 (구매자여도) 

 

[Platform Biz 의 이해]

= '플랫폼 비즈니스로 전환해야 해! -> 그럼 그 전엔 어떤 비즈니스를 한 건데?'

[Pipeline 비즈니스]

- 제품과 프로세스 중심 (전통산업)

  - 가치사슬(Value Chain) 모형

  - 가치의 창출과 이동이 단계적으로 발생

- 선형적(linear)성장

( = 구조 자체가 선형적, 성장도 선형적임)

-> 지날수록 value 가 증가됨 (value chain),

 

- 데이터, 온라인디지털중심

  -> Networkeffect가 핵심 

- 지수적(exponential) 성장

- 인터넷기반의IT 서비스 산업 중심

  -> 참여와 상호작용이 즉시적임.

  -> 다양한 서비스의 참여와 연결이 원활함

 

[Pipeline vs Platform]

- What) 기업이 소유하고 있는 리소스

- 파이프라인)
  -> 기업이 소유하고 있는 리소스가 중요
  -> 기업이 얼마나 가치 있고, 모방이 불가능한 자원을 확보하여 잘 통제, 활용할수록 경쟁력이 높음
     (생산 설비, 휼륭한 인재, 기술, 특허, 생산 서비스 등) 
- 플랫폼) 
  -> 플랫폼과 플랫폼 참여자가 공유하는 리소스
     (아마존의 결제 서비스: 이 결제 서비스를 제공하는 업체가 존재 - 플랫폼에서 공유하도록 지원함)가 중요 자원
  -> 생산자와 소비자의 네트워크가 핵심 자원이라고 할 수 있음

 

- What activity) 내부 최적화 -> 외부 상호작용 

 - pipeline)
  -> 내부의 자원(노동력, 인적자원)을 잘 조합해서 활용 -> 그것이 영업과 서비스 제공까지 연결되도록 최적화하는 것이 중요
- platform)
  -> 생산자와 소비자 간의 상호작용을 촉진시킴으로써 가치 발생 (플랫폼 내 참여자의 모든 상호작용을 촉진)
  -> 외부의 상호작용을 관리하고 운영하는 것에 집중해야 함

 

- How) 가치 창출의 대상

- pipeline)
 -> 상품, 서비스를 이용하는 각각의 고객별 생애가치 최대화가 핵심
 - platform)
  -> 플랫폼을 구성하는 생태계 전체의 가치를 최대화해야 함
     (생태계 전체의 가치: 나만 갖는 것이 아니라, 참여자 전체의 가치 생성할 수 있도록?) 최대화   
     (돈을 적게 주거나, 안 주면, 이 직원_참여자는 받는 가치가 적다고 느껴 생태계 내에서 빠짐 - 생태계의 참여자가 줄어듦 -> 생태계가 축소될 수도..)
-> 쿠팡의 10년 적자의 이유? 생태계에 참여하는 사람을 늘리기 위해 치중함 

- 쿠팡 초기

 1. 사용자에게 돈을 주고 시작 

2. 사용자가 처음 서비스를 경험해보고 -> 서비스를 계속해서 이용

 

-> 임계점을 넘으면 네트워크 효과 발생? (네트워크 페이지 X ??)

 

[Platform BIz 특징]

-> 플랫폼: 사람을 모아야 함?(쿠팡 = 아마존, 쿠팡 멤버십, 쿠팡이츠.. 등)

-  ① 비즈니스 경계 파괴

     - 플랫폼 산업분야 간 경계가 모호해지고 비즈니스 간 융합과 사업 다변화 현상이 나타남

     - 아마존, 알리바바, 라쿠텐 등의 거대 플랫폼 기업들은 다양한 분야에서 사업진행 (분야 간 시너지가 있다고 생각되면!)

▪ 산업의경계를넘어서는서비스(비즈니스)간 융합이 활성화됨 = 인접 산업에서의 침투/침략(Envelopment)이빈번함.
▪ 예) UserBase가 큰 포털이 다양한 서비스를 도입하여 Bundled Service를 제공함으로써 가격을 낮추고 공급자/소비자에게 편의를 제공할 수 있음.
▪ 아마존의 예
- amazon.com
- AWS (cloud 서비스)
-  Kiva (로봇): 물류 시스템을 판매함 (아마존이 사업체에게 구축해 줌) 
- video prime (OTT, 전자책 등) 
- Kindle Echo (하드웨어/ Echo: 스피커) 
- Alexa 

 

- ② 생태계 기반

     - 플랫폼은 공급자, 수요자, 광고기업, 하드웨어제조사, 소프트웨어 개발사들을 포함하는 플랫폼 생태계에 기반

     - 참여자간 활발한 상호작용과 혁신, 생태계에서 창출되는 가치가 플랫폼 생태계의 성패를 좌우 

플랫폼은공급자와수요자, 광고주와같은다양한이해관계자들간활발한상호작용과 여기서창출되는가치가생태계활성화를좌우 ▪ 플랫폼의거버넌스에따라생태계의 폐쇄성과개방성이결정됨. 폐쇄적생태계가부정적인 모델인것은아니며, 개방형생태계라고해서바람직한성격을지니는것도아니며폐쇄적 생태계와개방형생태계는각기다른장ㆍ단점을지니며, 이때플랫폼생태계의성패는 참여자에게얼마나많은효용과가치, 수익을제공하느냐에달려있음

 

- ③ 승자독식 수익구조

     - 참여자 증가에 따른 또다른 참여자를 불러오면서 유저락인 (Lock- in) 과 플랫폼 지배력 강화 현상 발생

     - 플랫폼 내에서 경쟁을 버티고 살아남은 소수가 대부분의 수익을 차지하는 승자독식 수익구조 형성됨

(처음엔, 우버가 사용자에게 그냥 돈을 줌 _서비스를 이용해보는 것을 유도하기 위해 -> 서비스 이용이 계속될 수 있게끔

- 만일 이러한 보조금을 줄 수 없는 기업은 (자본금이 없는) 경쟁에서 도태될 가능성이 높음 )

 

- 초기 유저 임계점) 임계점을 넘으면 수익 생성 _ 네트워크 효과가 발생하게 되면서 

 

- ④ 네트워크 효과

     - 플랫폼 참여자의 규모에 따라 플랫폼의 가치가 결정됨

     - 네트워크 효과는 직접, 간접, 네트워크효과로 구분됨

     - 참여자가 늘어나며 플랫폼의 규모와 영향력이 증가하는 스노우를 효과 발생

 ▪ 플랫폼에서가장중요한특징은네트워크효과(Network effect)로플랫폼에참여하는 사람이많아질수록1인당거래및운영비용이절감되고, 참여자들간연결과상호작용이 활성화되어효용은높아지게되는데이러한구조와특징을플랫폼의네트워크효과라고 지칭함 ▪ 직접네트워크효과(same-sideNE)는공급자와사용자중어느한쪽에서의참여자 증가가동일한측의다른참여자에게효용을증대시키고참여자증가를불러일으키는 현상을의미(전화기, SNS서비스) ▪ 간접네트워크효과(cross-sideNE) 에서는공급자(기업)와수요자(유저) 중어느한 쪽에서의참여자증가가다른쪽참여자의효용성을증대시키고참여자증가를불러킴. 예를들어, 페이스북유저가늘어나면광고플랫폼으로서페이스북의매력도가높아지고더 많은기업들이페이스북에광고주로참여하게됨

 

 

- ⑤ 양면 (다면) 시장구조

     - 플랫폼은 양면 (다면) 플랫폼에 속하며, 이는 간접, 직접 네트워크 효과를 불러일으키는 구조적 특징

     - 양면 (다면) 플랫폼 설계 시 참여집단의 수, 가격구조, 가치배분, 거버넌스를 고려해야 함

- 플랫폼은거의대부분의경우양면시장(Two-sided market), 또는다면시장(Multi sided market) 구조로 참가자 집단간의직접적인상호작용을통해가치를창출함.
1) 상호연결을필요로하는두개이상의구분되는고객그룹간의거래를중재
2) 양그룹 간 서로 영향을 주고받는 교차 네트워크 효과가 발생
  -> 판매자와 구매자가 바뀜 (판매자 -구매자 <-> 구매자- 판매자)
3) 양그룹에 차별적인 비용을 부과하는데 한 쪽 그룹(Demand Side User)에서 발생한 손실을 다른 쪽 그룹(Supply Side User)에 높은이용료를부과하여손실을보

   

예_ 우버

- Subsidy Side: 그냥 돈을 주는..? (초기에) 

- 나중엔 수익이 발생 

(가입자_고객이 많아지면 driver 가 많아지고, driver 가 많아지면 고객이 많아지는!)

 

-> Negative Feedback) driver 가 많아지면 경쟁 심화 -> driver 들의 휴식시간도 사라짐 (고객 확보를 위해)

 

[Platform Biz 의 전략]

① Monetization(수익화)전략

    -> 충분한 트래픽 확보 후 수익모델의 다양화 추구

  [Direct 수익화/ Indirect monetization/ Monetization tactics]

② 초기고객모집전략

    -> 공급측 vs 수요측

   : 플랫폼의 특성과 고객들의 가격 민감도에 따라 먼저 모집할 고객 사이트 결정

   : 수요측 (일반 소비자)보다 공급측 고객을 먼저 확보하는 것이 일반적

    -> 독특한 컨텐츠 (서비스) 제공

   : 차별화된 컨텐츠 혹은 서비스 개발/ 확보/ 제공

    -> 교차네트워크 활용

   : 어느 쪽이든 초기 고객을 확보하면 교차 네트워크 활용하여 반대측, 고객을 끌어들임

   : 선순환이 발생하도록 노력 

③ Pricing 전략

•양쪽 중 누구에게 얼마만큼의 가격을 부과하는가?
•보조금
− Subsidy side: 보조금(혜택)을 많이 주어 가격을 낮추는 측

   -> 사용자가많아지면반대편사용자에게높은 가치를유발하는그룹
− Money side: 가격을 많이 지불하는 측
− 목적은 Cross-side Network Effects(교차 네트워크효과)를 발생시키는 것
− 예: Netscape, Uber
•고려 요인
− Sensitivity to Price (가격민감도)
− 단위당 생산원가
− Same-side Negative Network Effects (경쟁자의 증가)
− Marquee Users (예: US government)
  -> 일반적으로해당분야에서영향력이크거나잘 알려진고객으로, 다른사용자들에게신뢰성과인지도를높이
는 데기여

 

④ Scale-up 전략(이용확대및이탈방지)

• 분석/AI 알고리즘으로 서비스 질의 향상
− 예: Uber의 매칭, 평가 서비스
− Customization
   -> 빅데이터 분석 기반의 큐레이션
(예: 아마존의 추천시스템)
  -> 개인맞춤형 서비스로 고객경험 최적화
• User Base 확대 방안
− 커뮤니티 기능
  -> 사용자간 정보교류(리뷰, 평점, QnA 등)의 활성화
− 오퍼링(offering) 확장
  -> 고객니즈 기반의 오퍼링 확장으로 시너지 증대
(예: 아마존 e-commerce, OTT, AWS, Alexa 등)
  -> Craiglist의 housing, job list 추가(local service의 극복)
• 측정지표 관리
− MAU, 재방문율, 방문빈도, 순수유입 고객수, 이탈 고객수

Risk of Disintermediation
− 정의: 2-side NW에서 플랫폼을 건너뛰어 직접 거래하는 것
  ->  에어비엔비가 결제 전까지는 주소와 연락처 정보를 주지 않음.
− 대응방안

  -> 개인간 직접거래에서 얻기 어려운 중요한 정보를 제공 (엔카에서 차량점검정보, 사고이력 등)
  -> 개인간 직접거래의 위험을 감소하는 서비스 제공 (결제, 에스크로, 분쟁해결 등)

  -> 수익을 미리 확보함. (자동차수리 플랫폼에서 사용자가 견적에 대해서 응답하면 바로 수수료 부과)
• Risk of Multi-homing
− 정의: 고객이 동시에 여러 플랫폼을 사용하는 것
  -> 여러 플랫폼을 사용하는 비용이 높지 않은 경우

  -> 예) 드라이버가 Uber와 Lyft를 동시에 사용 (왜?)
− 대응방안
  -> 보너스(마일리지) 제공(예: 피크타임에 연속적 라이드를 제공하면)

  -> 서비스를 차별화된 가격으로 제공 (예: 아마존의 Prime 서비스 배송/반송 무료)
(예: 아마존 물류서비스는 아마존에서 체결된 거래에 대해서는 판매자에게 싼 가격으로 제공)
  -> 배타적 사용권 확보 (예: 쿠팡플레이의 SNL)

 

⑤ 승자독식(Winner-take-all) 대응전략

승자독식이발생하는이유는?
• 2-step decisions
Step 1: 해당 네트워크 시장이 궁극적으로 하나의 플랫폼에 의해서 지배될 가능성이 큰가?
Step 2: 만약 그렇다면, 자신의 플랫폼을 경쟁자와 공유(오픈) 혹은 끝까지 경쟁?
[Step1] 승자독식에기여하는요인
① Multi-homing cost is high (예: PC OS)
② Network effects are positive and strong
▪ 반대편(cross-side) 사용자가많은플랫폼을이용하게되어결국적은규모의플랫폼은선택되지않음.
▪ File-sharing (same side)
③ 특수한 선호(니즈)가 없거나 중요하지 않은 경우 (Lack of Niche Specialization)
▪ American Express Card (business traveler, no spending limit)
▪ 일반적이고동일한(유사한) 상품(서비스)인경우

 

 [Step2] Sharing vs. Fighting
− Sharing의 장점
▪ 전체시장규모를더 크게키울수 있다. (승자가결정될때까지투자나구입을미룰수 있기에)
▪ 초기사용자확보를위한막대한비용(마케팅, subsidy)을절감할수 있다.
− Proprietary Control 확보에 도움이 되는 요소
▪ 사전교감(익숙한) 고객을많이확보한다.
▪ High Reputation
▪ 충분한자금
− First-Mover vs. Late-Mover Advantage
▪ Positive word-of-mouth
▪ 후자의예: 구글
. 웹서치시장에서후발주자
. 단순하고, 로딩시간이빠른서비스제공
. Overture의paid-listing 모델을도입/개선함.

 

[플랫폼으로출발하지않은기존기업은?]

- Q1) 상품과서비스를Platform으로전환해야할까?

   - 바람: 새로운수익원천의확보, 지수적성장

   - 두려움: 경쟁자에의한기존상품/서비스수익의훼손

- Q2) 어떻게전환해야하고기회/위협요인은? 

 

- 4가지방법

① 제3자에게개방 ② 고객과의연결강화I ③ 고객과의연결강화II ④ 고객의고객과의연결

 

[방법1: 제3자에게개방(연결)]

- 전제

   - 제3자가관심을가질만한충분한고객베이스가있어야함.

   - 개방을통해서고객베이스에전체적으로향상된가치를제공해야함.

- 방법

   - 제3자의상품, 서비스, 앱, 모듈을 고객에게 연결(광고 혹은 판매)

   - 나의상품/서비스와는독립적혹은보완적이면바람직함.

   - 보완적이아니더라도, one-stop 서비스 제공 관점으로 고객 편리성을높이면바람직함.

- 주의사항

   - 연결이반드시나의상품/서비스/앱을통해서연결되어야함. 

   - 제3자가제공하는오퍼링에대해서실질적으로보증하는것임.

   - 제3자의광고에대한반감

   - 나의오퍼링을침해할가능성에대한모니터링, 거버넌스체계, 계약확보

 

[방법1: 제3자에게개방(연결)]

- 예1) Intuit’s 

   - QuickBook (Financial-accounting app) for small biz in US

   - 제3의SW업체에게API와developer program을 제공하여 QuickBook 서비스에 연결 

        -> 예: QuickBooks Financing (대출 서비스)  => 플랫폼이 됨??

   - Small biz의 재무정보 데이터를 레버리지로활용

- 예2) 편의점의 다양한서비스

 

[방법2: 고객연결강화]

- 전제

  - 두개의서로다른Customer Segment에 같은 상품/서비스를 판매하고있고,

  - 플랫폼밖에서이들이서로상호작용(거래, 정보교환)하고있는경우 

- 방법 

  - 현재의오퍼링을확장/변경하여,위의상호작용을플랫폼내에서이루어지게함.

- 주의사항 

  - 오퍼링확장/변경을위한투자대비가치창출을비교해보아야함.

  - 새로운기능(서비스)이기존의오퍼링가치를훼손해서는안됨. (미용실의만남주선서비스) 

- 예) Garmin’s Fitness Wearable기기 (HW 판매업체)

  - Personal Trainer와 일반 소비자, 서로 다른 두개의 고객 군

  - 트레이닝, 헬스 데이터를위한온라인시스템(Garmin Connect)이 있음.

  - 고객간에데이터공유를위한기능제공

  - 트레이너를위한Pro subscription 서비스(유료) 제공   

    -> 트레이너는수강생의상태, 운동량, 변화, 진도를모니터링하고운동을제안할수있음.

 

[방법3: 고객연결강화II]

- 전제

  - 두개의서로다른Customer Segment에 다른 상품/서비스를 판매하고있고,

  - 플랫폼밖에서이들이서로상호작용(거래, 정보교환)하고있는경우

- 방법 

  - 현재의오퍼링을확장/변경하여,위의상호작용을플랫폼내에서이루어지게함.

• 주의사항 − 오퍼링확장/변경을위한투자대비가치창출을비교해보아야함. − 두개상품의서로다른고객을연결하는최적화설계가이루어져야함.

• 예) Nielsen의 두가지 상품

− ‘Watch’ : 미디어 소비(view)행태 분석 서비스 for 미디어회사

− ‘Buy’: 온라인 상품구매 분석 서비스 for 상품판매회사

− 소비재를판매하는고객기업의적절한광고대상매체연결서비스제공

 

[사례: 엔비디아([출처:중앙일보] https://www.joongang.co.kr/article/25268402)] 

- 초기

  - 1993년 창업, 단순 그래픽칩 제조/판매업체(HW only)

  - CPU보다 기능이단순한, 게임의그래픽정보를빨리처리하기위한용도의특화칩(GPU)

  - 그래픽정보처리기술한가지에집중 

- 2006년

  - 단백질구조연구(생물학실험실)에엔비디아GPU가사용되는사례를접함(2000년대 초)

  - 2006년에 쿠다(Computer Unified Device Architecture, CUDA) SW 플랫폼을 만들어 배포

- 쿠다(CUDA)

  - 각응용분야에서빅데이터연산작업을하고자하는개발자가자신의용도에맞게GPU를사 용할수있도록프로그래밍을할수있도록함.

  - 코드, 사례, GPU활용 팁 등이 공유되는 플랫폼이 됨. 

- 2012년

  - AI의 성능을겨루는이미지넷대회에서제프리힌튼교수팀이쿠다와GPU 칩사용우승

  - 딥러닝시대의개막과함께GPU는AI의주요기술이자인프라가됨.

- GPU제조업체는많지만, 공유생태계(쿠다)를 구축한것은엔비디아가처음.

 

해운사) 생략!

 

 

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